Ngày 5/3/2019 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Forbes, khi tạp chí này ghi nhận tỷ phú USD tự thân trẻ nhất trong lịch sử: Kylie Jenner. Sinh năm 1997, năm nay 21 tuổi, cô trẻ hơn kỷ lục cũ của ông chủ Facebook Mark Zuckerberg khi trở thành tỷ phú USD tận hai tuổi.
Jenner không sở hữu mạng xã hội lớn nhất thế giới, cũng chẳng phải minh tinh màn bạc, hay diva có giọng ca vàng. Cô nổi tiếng và thành công chủ yếu nhờ… truyền hình thực tế và mạng Internet.
Sự xuất hiện của một “influencer” (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) như Kylie Jenner trong sân chơi xa xỉ vốn quy tụ những nhà tài phiệt này là tín hiệu cho thấy một điều: thời đại của Thế hệ Z đang tới!
LỚN LÊN VỚI INTERNET VÀ SMARTPHONE
Theo định nghĩa phổ biến nhất, Thế hệ Z là những người sinh ra từ năm 1996 trở đi. Điều đó đồng nghĩa với việc ở thời điểm năm 2019, những người trong độ tuổi từ 23 trở xuống đều thuộc thế hệ này.
Những ai cho rằng đa phần Thế hệ Z đều còn ở lứa tuổi thanh, thiếu niên hoặc vừa ra trường và chưa có sức ảnh hưởng lớn tới kinh tế và xã hội, rất có thể sẽ phải giật mình trước những con số thống kê: đang chiếm 32% dân số toàn cầu, Thế hệ Z hiện đã vượt qua “Millennials” (31,5%) để trở thành nhóm có tỷ lệ đông nhất trong tổng số 7,7 tỷ người trên toàn thế giới.
Sức tiêu thụ hàng hóa của Thế hệ Z đã có thể lên tới hàng trăm tỷ USD, và những quyết định của họ có ảnh hưởng rất lớn tới những quyết định mua sắm của cả gia đình. Tại Việt Nam, tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ chiếm khoảng 1/4 lực lượng lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng.
Những con số biết nói này đang thôi thúc các nhãn hàng tập trung nghiên cứu Thế hệ Z nhằm có chiến lược marketing đúng đắn, bởi Thế hệ Z có nhiều điểm khác biệt hoàn toàn so với những thế hệ trước.
Forbes định nghĩa những tính cách cơ bản của Thế hệ Z như sau: Hướng ngoại, Sáng tạo, Đam mê, Tập trung vào truyền thông, Có xu hướng tự kinh doanh, Sống trên mạng Internet.
Khác với những thế hệ trước vốn chỉ biết tới Internet ở tuổi trung niên hay có trải nghiệm Internet đầu đời dạng dial-up “rùa bò” khiến mạng điện thoại trong nhà nghẽn mỗi khi truy cập, Thế hệ Z lớn lên cùng với sự phát triển chóng mặt của Internet tốc độ cao. Chiếc iPhone đầu tiên ra đời năm 2007 – khi “Thế hệ Z” đầu tiên tròn 10 tuổi – kéo theo cuộc xâm chiếm của những chiếc smartphone với hàng loạt tính năng tích hợp.
Thế hệ Z không cần kè kè một cuốn bách khoa toàn thư trong tay, khi họ đã có Google và Wikipedia để giải đáp những thắc mắc. Họ chẳng cần một cuốn sổ danh bạ dày cộp để tra địa chỉ, số điện thoại hay máy ảnh kỹ thuật số, chiếc Walk-Man kèm đĩa CD để nghe nhạc…, khi mà cả thế giới đã thu nhỏ trong lòng bàn tay với smartphone.
Theo một nghĩa nào đó, thậm chí có thể coi “Gen Z” cũng là thế hệ gần với… cyborg (nửa người nửa máy) nhất từ trước đến nay, khi smartphone gần như đã trở thành vật bất ly thân với rất nhiều người trong số họ.
INFLUENCER, MÔI TRƯỜNG & CONTENT
Quay trở lại ví dụ đầu bài: Kylie Jenner – tỷ phú USD tự thân trẻ nhất lịch sử. Năm 2018, hãng mỹ phẩm Kylie Cosmetics của cô bán tổng lượng hàng trị giá 360 triệu USD. Ít ai tin được rằng số lượng nhân viên của công ty được định giá 900 triệu USD của Kylie Jenner chỉ chưa tới… 15 người. Mọi khâu như sản xuất, đóng gói hay bán hàng đều được thuê từ bên ngoài. Vậy, khâu quảng bá truyền thông, tiếp thị sản phẩm của Kylie Cosmetics được thực hiện qua đâu?
Câu trả lời là chính bản thân Kylie Jenner. Với 148 triệu lượt người theo dõi Instagram cá nhân, mỗi bài đăng quảng cáo trên trang của Jenner được các nhãn hàng sẵn sàng chi trả ít nhất 1 triệu USD. Cô không bỏ lỡ cơ hội đó để phổ biến các xu hướng làm đẹp của bản thân và chị em nhà Kardashian, qua đó giúp các sản phẩm mỹ phẩm Kyle Cosmetics bán chạy như tôm tươi. Từng có một thời gian, cặp môi của Kylie Jenner trở thành chuẩn mực để học tập của nhiều chị em – đặc biệt là các bạn nữ thuộc Thế hệ Z.
Trường hợp của Kylie Jenner cho thấy sức ảnh hưởng của những “influencer” trên mạng xã hội trong xã hội hiện đại lớn đến nhường nào.
Nữ tỷ phú Kylie Jenner
Hãng giày Biti’s từng có màn tái xuất ngoạn mục khi mời Sơn Tùng MTP – cái tên phổ biến bậc nhất với giới trẻ trong nước hiện tại – làm gương mặt thương hiệu cho các sản phẩm. Chỉ sau vài giây ngắn ngủi xuất hiện trong MV Lạc Trôi, đôi Biti’s Hunter mà Sơn Tùng sử dụng nhanh chóng tạo nên cơn sốt, góp phần giúp Biti’s trở lại như một lựa chọn giày sneaker mẫu mực cho giới trẻ, sau nhiều năm lép vế trước các đại gia phương Tây Nike hay Adidas.
Thế hệ Z đặc biệt chịu nhiều tác động từ những influencer, mà theo đánh giá của MarketWatch thì có gần một nửa trong số họ theo dõi hơn 10 influencer trên mạng xã hội, và có 10% thì thậm chí theo dõi tới hơn 50 influencer. Khác với quá khứ, khi các ngôi sao chỉ có thể được thấy trên màn ảnh và báo chí, ngày nay mạng xã hội cho người dùng được tiếp cận với những người nổi tiếng một cách dễ dàng. Bản thân người dùng cũng hoàn toàn có cơ hội trở nên nổi tiếng và tự tạo thương hiệu, miễn là nội dung của họ có sự sáng tạo, mới lạ, như cái cách “Bà Tân Vlog” vụt trở thành hiện tượng mạng tại Việt Nam vào giữa năm 2019.
Tại Việt Nam, các bài đăng của influencer thường nhận được nhiều sự tương tác, và các sản phẩm được họ giới thiệu trên trang cá nhân thông qua video, hình ảnh thường mang lại hiệu quả tích cực. Lý do là bởi các influencer đều đã xây dựng được thương hiệu cá nhân và định hình được đối tượng độc giả theo dõi, có sự kết nối thường xuyên với cộng đồng này, và đem tới cho độc giả cảm giác được thấu hiểu và tôn trọng.
Thế hệ Z tại Việt Nam hiện được đánh giá là nhóm khách hàng lạc quan và ít dè dặt nhất, nhờ trưởng thành trong một thời kỳ thịnh vượng và hội nhập về kinh tế của đất nước. Ngoài ra, họ quan tâm đến các vấn đề xã hội khác nhau, bao gồm trách nhiệm xã hội, môi trường và bình đẳng giới. Điều này cũng trùng hợp với “Gen Z” ở nước ngoài, khi bên cạnh yếu tố giá trị sản phẩm, người dùng còn quan tâm những câu chuyện phía sau như trách nhiệm xã hội hay tính thân thiện với môi trường.
Năm 2019, hàng loạt cửa hàng tại Việt Nam chuyển sang đoạn tuyệt hoặc hạn chế với sản phẩm đồ nhựa dùng một lần. Những người ủng hộ trào lưu “nói không với đồ nhựa” nhiệt thành nhất không phải thế hệ trung niên – vốn đã quen đi chợ bằng túi nylon hay dùng ống hút – mà chính là Thế hệ Z. Họ sẵn sàng xách túi canvas đi mua đồ, mang bình uống nước cá nhân đi hay sử dụng ống hút làm từ cỏ…, nhằm hạn chế phần nào rác thải nhựa khó phân hủy ra môi trường. Các nhãn hàng “thức thời” sẽ nhận được nhiều lời khen ngợi và lan tỏa rộng rãi trên mạng xã hội – như một hình thức “PR” miễn phí. Trái lại, những cửa hàng vẫn giữ lề thói cũ sẽ nhận phản hồi tiêu cực, thậm chí tới mức cực đoan.
Đó là lý do tại sao, việc thu thập và phân tích xu hướng thị trường nhìn từ đôi mắt của Thế hệ Z là không thể xem thường.
Theo: LOOK – TẠP CHÍ HÃNG HÀNG KHÔNG BAMBOO AIRWAYS.